การสร้างแบรนด์ EP:1 (มารู้จักกับขั้นตอนการสร้างกันเถอะ)

สวัสดีครับผม...

 

     วันนี้ก็ได้ฤกษ์กลับมาอัพ Blog อีกครั้งหลังจากหายไปเกือบอาทิตย์เนื่องจากติดภารกิจ ฟิจโช่ เล็กน้อย ในวันนี้ครับเราจะมาพูดกันถึงเรื่องของ การสร้างแบรนด์ (Brand Building) กัน โดยจะขอแบ่งออกเป็นตอนๆ (Episode) นะครับ เนื่องจาก อยากลงรายละเอียดนิดหน่อยในแต่ละตัว เอาหละครับ เพื่อเป็นการเสียเวลา เรามาเริ่มกันเลยเถ่อะ...

 

     ในปัจจุบันนี้และในอีกต่อๆ ไป การลอกเลียนแบบนั้นสามารถทำได้ง่ายเหลือเกิน ว่าไม๊ครับ ดูอย่างเสื้อผ้าบางยี่ห้อครับ ออกมาจนแทบจะคล้ายกันอยู่แล้ว แค่แตกต่างบางจุด ก็ถือเอาเป็นของตัวแล้ว นักการตลาดจึงมักเจอกับอุปสรรคในการสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าหรือบริการของตนเองเพื่อที่จะให้มีความแตกต่าง และ แยกออกมาจาก สินค้าหรือบริการทั่วไป โดยการนำเรื่องของการสร้างแบรนด์เข้ามาเพื่อขจัดความเหมือนและการลอกเลียนแบบใดๆ ทั้งปวงออกไปจากการทำธุรกิจของตน

     การสร้างแบรนด์เป็นมากกว่าการตั้งชื่อให้สินค้าหรือบริการใดๆ ก็ตาม ทำแบบนั้นใครๆ ก็ทำได้ครับ เช่น คุณปลูกไร่กาแฟ แล้วนำกาแฟ มาชงขาย โดยตั้งชื่อว่า "กาแฟยอดดอยสูง" (เอ่อ สมมุตินะครับ) ถ้าการสร้างแบรนด์มีแค่นั้น ก็คงไม่จำเป็นจะต้องศึกษากันละครับ แค่เดินดุ่ยๆ ไปในวัด ขอชื่อหลวงพ่อสักชื่อ แล้วก็ออกมาทำกาแฟ แต่การสร้างแบรนด์ที่แท้จริง มันมากกว่านั้นครับ การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการให้คำมั่นสัญญาต่อผู้บริโภคว่าจะส่งมอบคุณภาพและบริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าในราคาที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้ ฟังแล้วอาจจะยังไม่ค่อยเข้าใจนะครับ ยังไงผมจะอธิบายเพิ่มเติมทีละขั้นตอนเพื่อความชัดเจนและเข้าใจมากขึ้น โดยจะขอหยิบเอาทฤษฏีมาประกอบเพื่อความน่าเชื่อถือของงานเขียนนี้นะครับ

     การสร้างแบรนด์ตามทฤษฏีที่ผมหยิบเอามาจากหนังสือชื่อว่า Kellog on Branding เป็นหนังสือที่เขียนโดย Alice M.Tybout และ Tim Kalkins นะครับ ตอนอ่านแรกๆ ก็ยัง งง งง ถึงตอนนี้ก็ยังเอ่อ งง บางตอน เพราะเค้าแปลมาให้ตรงกับต้นฉบับ โดยคุณปฏิพล ตั้งจักรวรานนท์ ซึ่งเป็นภาษาวิชาการไปหน่อย แต่ว่าผมจะเอามาเรียบเรียงใหม่โดยภาษาของผมเอง เพื่อให้ผู้สนใจ เข้าใจมากขึ้นนะครับ

     การสร้างแบรนด์ประกอบไปด้วยขั้นตอน หลักๆ 6 ประการ ดังนี้ครับ

     1. การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning)
     2. การออกแบบแบรนด์ (Brand Design)
     3. การสร้างแบรนด์ระดับโลก (Building Global Brands)
     4. การยกระดับแบรนด์ (Leveraging a brand)
     5. การสร้างองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ (Creating a brand-driven organization)
     6. การให้คำแนะนำเกี่ยวกับการวัดผล (Measurement)

     ซึ่งนี่ก็เป็นทฤษฏีหรือหลักการในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ แต่การทราบในเชิงปฏิบัติกับความเป็นจริงนั้นแตกต่างกันราวฟ้ากับพื้นแผ่นดินเลยก็ว่าได้ ดังนั้น ในบางครั้งผมอาจจะหยิบเอาประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงๆ กับธุรกิจที่มีอยู่จริงมาสอดแทรก เพื่อความเข้าใจและเห็นภาพมากขึ้นและขอให้ผู้สนใจที่ต้องการจะแนะนำหรือเพิ่มเติม ขอความกรุณา Comment ไว้ได้เลยครับ ผมจะยินดีถ้ามีคนเห็นด้วยกับบทความนี้และจะยินดีมากขึ้นถ้ามีคนไม่เห็นด้วยและแนะนำข้อเสนอไว้ เพื่อเป็นความรู้ใหม่ๆ ให้กับผมเอง... สำหรับคราวหน้าเราจะมาเริ่มกันที่ การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) กันว่า การเริ่มวางตำแหน่งแบรนด์ที่ถูกต้องมีความสำคัญอย่างไร และจะนำพาเราไปสู่ขั้นตอนการสร้าง     แบรนด์ในขั้นต่อๆ ไปอย่างไร ไว้เรามาติดตามกันนะครับ ขอบคุณครับ

แบรนด์ประกอบด้วยอะไรบ้างนะ

วันนี้เราจะมาเป็นแบบสาระกันบ้างนะครับ เดี๋ยวจะหาว่าบล้อคของผมมีแต่อะไรก็ไม่รูู้ ไม่มีสาระ อิอิ วันนี้เราจะมาดูกันสิว่าแบรนด์เนี่ย ประกอบมาจากอะไรบ้าง และผมจะอธิบายตัวอย่างง่ายๆ ให้ดู เพื่อเพิ่มความเข้าใจนะครับ

 

 

องค์ประกอบของแบรนด์* ประกอบไปด้วย 4 ส่วน ดังนี้

     1.Attribute : รูปร่างหน้าตาภายนอกที่ทำให้เราจดจำได้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ สีสรรค์ บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ ป้ายโฆษณา เอกสารประชาสัมพันธ์ อะไรก็ตามที่มีลักษณะ ทางกายภาพ เห็นแล้วรู้เลยว่าแบรนด์นั้น


ที่มาของภาพ www.toysmile.com
 

จากรูปด้านบน Kitty กลายเป็นแบรนด์ที่มีความเข้มแข็งมากหนึ่งแบรนด์ ไม่ว่าจะไปทั่วทุกมุมโลกไหน เจ้าแมวน้อยสีชมพูนี้ก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ทุกยุคทุกวัย ตั้งแต่เด็กยันแก่เลยก็ว่าได้ 

 

     2. Benefit คุณประโยชน์ของแบรนด์ สิ่งที่เราได้รับอย่างแท้จริงจากแบรนด์นั้นๆ อย่างเช่น Namthip เป็นแบรนด์ที่่มีสินค้าเป็นน้ำ ประโยชน์ที่เราได้รับจากแบรนด์นี้คือ การดับกระหาย สร้างความชุ่มชื่น แก้เหนื่อย Dapper เป็นแบรนด์ที่ขายสินค้าประเภทเครื่องหนัง ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า กระเป๋า เข็มขัด พวงกุญแจ คุณประโยชน์จากตราสินค้านี้ก็คือ การใช้อุปโภค เพื่อใส่เดิน (สำหรับรองเท้า) ใส่ของ (สำหรับกระเป๋า) เป็นต้น

 ที่มาของภาพ www.sabuyta.com

 

สำหรับแว่นตายี่ห้อ Ray Ban ถึงจะมีการออกแบบมาให้มีความสวยงาม เพียงใด หรือมีรูปทรงโฉบเฉี่ยว ขนาดไหนก็ตามแต่ ประโยชน์ของมันจริงๆ แล้วแค่เพื่อกันแสงแดดมาทำร้ายดวงตาเพียงเท่านั้น

  

     3. Value สิ่งที่ทำให้รู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วภูมิใจ หรืออาจเรียกว่า "คุณค่าของแบรนด์" โดยทั่วไปแล้วสินค้าหรือบริการ ทั่วไปมักมีแบรนด์กำหนดถึงคุณลักษณะของตราสินค้านั้นๆ อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น สินค้าระดับบนๆกาแฟแบลคแคนยอน (Black Canyon) ชาเขียวฟูจิชะ (Fujicha) ไปยันสินค้าระดับล่าง ไม่ว่าจะเป็น ร้านตัดผมป้ารวย หรือข้าวโพดคั่วเจ๊แมว สินค้าหรือบริการต่างก็มีแบรนด์เป็นของตนเองทั้งนั้น แต่แบรนด์ที่มีสิ่งที่เรียกว่า "คุณค่า" จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความภูมิใจที่ใด้บริโภค และเป็นที่มาของราคาสูงส่ง หรือความโก้ เก๋ หรือเซาะกราว ตามมา เช่น รองเท้าแตะยี่ห้อ ช้างดาว (ต้องขออภัยที่นำมาเปรียบเปรย ณ ที่นี้ด้วยครับ) เป็นสินค้าระดับ รากหญ้ามาจนถึงระดับกลาง ทั้งนี้ไม่ใช่ความผิดของแบรนด์นะครับ แต่เป็นการวาง Brand Position เอาไว้ที่ระดับนี้ ซึ่งคุณ (อาจ) จะไม่เคยเห็น อั้ม พัชราภา หรือ นิชคุณใส่รองเท้านี้เดินเล่นที่ ห้าง เอ็มโพเรี่ยมอย่างแน่แท้ แต่สำหรับ น้องก๊อย แถวบ้าน อาจจะเจอที่บิ๊กซี โลตัสก็เป็นได้ แต่สำหรับรองเท้าแตะยี่ห้อ Fitflop (ดูยังไง ราคาก็ไม่น่าเป็นรองเท้าแตะเลย) เป็นรองเท้าเพื่อสุขภาพ ที่โด่งดังมาจากแดนไกล Brand Position คือระดับกลางค่อนไปทางสูง ไปจนระดับสูงเลยทีเดียว ซึ่งคุณคงเคยเห็นสาวไฮโซ เดินลากอีแตะยี่ห้อนี้ เดินที่สยาม หรือ มาบุญครองอย่างแน่นอน ทำไมรองเท้ายี่ห้อหลังถึงราคาสูงและคนดังใส่กันหละ เพราะว่า รองเท้าคู่นี้ได้การรับรองว่าดีต่อสุขภาพ เข่า หลัง และเท้า ซึ่งคนที่ใส่ยอมที่จะจ่ายราคาสูง เพื่อที่จะให้ได้สุขภาพดังกล่าว มาเป็นของตัวเอง มิหนำซ้ำยังสามารถเอาไปโชว์เพื่อน สก๊อย ได้อีกด้วยว่า นี่ !!! กรูไฮโซ ป่ะหล่ะ (ขอสงวนสิทธิ์สำหรับของปลอมไว้นิดนะครับ)

 

     4. Personality หรือ บุคลิกภาพของตราสินค้า คุณอาจไม่เชื่อว่าแบรนด์เองก็มีบุคลิกภาพเช่นเดียวกับมนุษย์เช่นเดียวกัน คุณลองหลับตาแล้วคิดถึง แป้งตรางูดูนะครับ แค่คิดถึง คุณก็สามารถอธิบายได้ทันทีถึง สินค้าแป้งตรางู ว่า เย็นเหมือนอยู่ขั้วโลก กลิ่นที่ใครก็ต้องจำได้ และ กระป๋องที่ ไม่มีใคร(กล้า)เหมือน ลองอีกตัวอย่างนะครับ ลองหลับตาแล้วคิดถึงรถยี่ห้อ Mercedes ดูครับ ถ้าอยากให้ชัดเจน ต้องเป็๋น Series CLK หรือ SLK ตราสินค้า Mercedes หรือคนไทยเรียกติดปากว่า Benz ไปแล้ว สามารถชี้ชัดถึงกลุ่ม ระดับ ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน คือ รวย รวย และ รวย ซึ่ง คงไม่มีใครคนไหนซื้อ Benz มาแล้วติดแก๊ซ หรอกครับ ยิ่งเป็นรุ่นที่ผมบอกข้างต้น เนื่องจากราคาแพงหูฉี่ เห็นไม๊หละครับ แค่แบรนด์ยังบอกเราได้ขนาดนี้ แบรนด์จึงมีบุคลิกภาพของแต่ละตราสินค้า ตาม Brand Position หรือ Brand Awareness หรือ การรับรู้ต่อตราสินค้า ได้อย่างชัดเจนเลยหละครับ

 

 

ที่มา http://encyclopedia2.thefreedictionary.com/iPad

 

 

คุยเรื่องแบรนด์มาสักพักแล้วถ้าไม่หยิบเอาเจ้านี่มาคุยสักหน่อยคงอกแตกตาย เจ้ากระดานชนวน อันนี้ สามารถบ่งบอกถึง ความทันสมัย โลกของธุรกิจและบันเทิง โลกของการแข่งขัน และยังบอกอีกว่า มีระดับ เนื่องจากปัจจุบัน มี Taplet มากมายหลายยี่ห้อ ออกมา แต่ Ipad ก็ยังคงเป็นเจ้าตลาดอยู่เนื่องจาก ลักษณะเด่นของมัน และความแข็งแกร่งของแบรนด์นี่แหละครับ

 

 

เอาหละครับ เราก็พอทราบ เรื่องส่วนประกอบหลักๆ ของแบรนด์ ไปบ้างแล้ว เห็นไม๊ครับ จริงๆ แบรนด์เนี่ย ถูกสอดแทรกอยู่กับสินค้าและบริการ ทุกๆ อย่างรอบตัวเราเลย เพียงแต่เราไม่ได้สนใจมันอย่างแท้จริงเท่านั้นเอง

 

 

สำหรับสัปดาห์หน้าอาจจะมาเขียนในวันอาทิตย์ หรือจันทร์เลยนะครับ เนื่องจาก ติดภารกิจ ไปตจว สำหรับอาทิตย์หน้าเราจะมาคุยกันในเรื่อง การสร้างตราสินค้า Brand Building กัน สำหรับวันนี้ ขอลาไปก่อนนนนนจ้าา

 

 

ปล * (บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์, บทบาทและความสำคัญของตราสินค้า, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย)

แบรนด์จริงจัง..ไม่จิงโจ้

            กลับมาอีกแล้วนะครับสำหรับสาระ น่ารู้ต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ สำหรับวันนี้ เรายังคงจะคุยกันถึงเรื่องความสำคัญของแบรนด์กันต่อไปนะครับ
            แบรนด์ (Brand) มีความแตกต่างอย่างลึกซึ้งกว่าคำว่า "โลโก้ (Logo) เครื่องหมาย (Sign) หรือ ชื่อ (Name)" เพราะว่าแบรนด์คือ "ทัศนคติ (Attitude) อารมณ์ (Emotion) ความเชื่อ (Believe) หรืออาจเลยเถิดไปถึงความบ้าคลั่ง (Crazy)" เลยก็อาจจะเป็นไปได้ แบรนด์ ประกอบไปด้วยทั้งด้านกายภาพ (Physical) จิตใจ (Mind) รวมไปถึง อารมณ์ ถ้าใครยังคงไม่เห็นความสำคัญของมันผมจะลองยกตัวอย่างง่ายๆ นะครับ เคยมีเพื่อนของคุณสักคนชอบดาราเกาหลีไม๊ครับ ... ผมมี หนึ่งคนตัวมันเนี่ย ทำงานบริษัทเอกชน เงินเดือนปานกลาง แต่คลั่งวงเกาหลี วงนึงมาก ขนาดว่า มีคอนเสริต์จัดที่ ไหนในโลก ถ้าถามมันว่า "เอ็งจะไปดูไหม" มันตอบแบบแทบไม่คิดเลยว่า "กรูซื้อตั๋วเครื่องบินแล้ว" นี่คือลักษณะของความบ้าคลั่ง บางคนอาจจะคิดว่ามันก็แค่ความบ้าคลั่งชั่วคราวรึเปล่า เป็นเรื่องของ กระแส (Fever) รึเปล่า ผมต้องขอบอกเลยครับว่ามันเกี่ยวกับแบรนด์ล้วนๆ ความชอบส่วนตัว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพ หรือ บริการ จนทำให้เราติดใจ ไม่ว่าอะไร ก็ต้องเป็นสิ่งนั้น นั่นหละครับ คือ แบรนด์ เพียงแต่ บางแบรนด์ ไม่สามารถจะสร้างความยืดยาวให้กับตัวเองไปได้ (ซึ่งผมจะกล่าวต่อๆ ไปในเรื่องนี้นะครับ) ก็จะกลายเป็นแค่กระแสไป แบรนด์อาจเป็นคำที่ยังใหม่ (สำหรับคนบางกลุ่ม) แต่สำหรับทางตะวันตกแล้ว การแข่งขันเกี่ยวกับแบรนด์เนี่ย ถึงขั้นดุเดือดเลย ไม่ใช่ว่าเค้าจะยกพวกตีกันหรอกนะครับ แต่เค้าใช้ ไอเดีย ในการสู้ตะหาก

นี่ถือเป็นอีกคู่แข่งทางด้านแบรนด์ที่มีความสูสีคู่คี่กันมากนะครับ

            ผมจะลองหยิบยกประเด็นมาให้ดูนะครับสำหรับการแข่งขันทางด้านแบรนด์นั้น พอดีได้ไอเดียมาจากหนังสือเรื่อง Idea on the road ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของแบรนด์ ในการขายเสื้อผ้า ในประเทศแถบตะวันตกนั้น การออกแบบดิสเพลย์หน้าร้านจะมีการลงทุนอย่างมาก เสื้อผ้ายี่ห้อดังๆ ต่างก็พากัน ตกแต่งดิสเพลย์กันเพื่อให้สะดุดตา โดดเด่น และบ่งบอกความเป็นแบรนด์ของตนเองอย่างมากมาย

Credit : http://www.flickr.com/photos/homer----simpson/

              ดูดิสเพลย์ Shop ของแบรนด์ Prada แสดงถึงการลงทุนการสร้างแม้กระทั่งดิสเพลย์ เห็นไหมครับ เพราะว่าเขาต้องการสื่อว่าสินค้าชุดนี้มีความโดดเด่นทางด้านความรวดเร็ว ความโฉบเฉี่ยว ทันต่อยุคสมัย และความมีสไตล์  เห็นไหมหละครับว่าเค้าลงทุนกันขนาดไหน

Credit : http://mithunonthe.net/tag/fotofile/#axzz25IDy38a9           

              สำหรับดิสเพลย์ของร้านนี้เป็นของคนไทยเองครับ เป็นร้าน Fotofile ร้านขายอุปกรณ์กล้องทุกชนิดของยี่ห้อ Canon ซึ่งออกแบบร้านมาให้เป็นกระจกใสทั้งร้าน เพื่อที่จะสามารถนำของมาวาง แสดงให้เห็นสินค้า ทุกชิ้น กันอย่างตื่นตาตื่นใจ เห็นไหมหละครับ สมัยนี้มันต้องขนาดนี้ ไอ้ที่จะเหนียว เพื่อสร้างแบรนด์เนี่ย มันเป็นไปไม่ได้แล้วหละครับ